前幾天我的老同事給我說：他想出來創業，打算做高端項目，把客戶服務好，用口碑帶客,問我覺得怎么樣?

我說:我覺的很好,家裝這事非常痛苦,即使我做了這么多年的設計,碰到家裝還會覺的頭疼,我覺得這個市場中確實需要一些好公司來服務大家。

但是,看看現在的市場，難道我們不應該感到奇怪嗎？

如果服務口碑如此的重要,可以作為競爭的關鍵要素，可市場上那么多家操蛋的公司為什么還能活下去？甚至活的不錯,騙了一波又一波的人?

我的老同事不是第一個想把事做好,想靠口碑把家裝公司做起來的創業者,10年來我最少見過20波想這么做的人，可為什么鮮有成功的? (不是沒有,而是少有。)

想要回答這些問題，我們需要了解一下這個行業最基本的屬性,這樣我們才能跳出“廬山”，在宏觀上看清趨勢，解釋現象。

? ? ? ? ?Part 1 消費頻次

對于一個吸煙的人來說,一天要吸兩包煙,吃三頓飯,假如要出去喝酒那么還要打兩次車。

但是這個人可能一輩子只結一次婚,拍一次婚紗照,裝修兩次房子。

你看,吃飯、買煙、打車,這些事,就是消費頻次高的事情,而裝修和拍婚紗就是消費頻次比較低的事情。

既然裝修是一件消費頻次特別低的行業,那么意味著一般客戶平時不太關注這個事,只有等自己裝修房子迫在眉睫的了,才會想起要找裝飾公司,而裝修完成后,這個任務項告一段落,離下次裝修有可能還要個十年八年,于是又回到不關心的狀態,假如十年后真的裝修,那么再回頭找原來的裝飾公司的可能性也很小。

這從根本上意味著家裝公司不太可能靠回頭客生存下去。

? ? ? ?? ?Part 2 ?參與度

消費者參與度，也叫作消費者卷入度。

它指消費者在搜索商品，處理相關商品信息以及做出購買決策時所花的時間和精力。

參與度越高所花的精力和時間越多，反之參與度越低所花的時間和精力越少。

商品的參與度都存在差異。比方說，我們去超市買東西，一堆飲料里我們拿起可口可樂就走，在琳瑯滿目的日化品貨架前，我們只選海飛絲，在做出以上這些購買行為的時候，我們幾乎是不假思索的。

可是我要是問你，可口可樂和海飛絲的成分，你可能就會一臉懵，要是我讓你寫出海飛絲主要成分的化學公式你可能會打我，你看這就是低參與度的產品。

……至此您已經岳讀了全文的1/4

買完了可樂和洗發水的你，突然想起來馬上要到新年了，你要給親朋好友寫賀卡，于是你來到賣了賀卡的柜臺，在一大沓賀卡那里一張一張挑選，這張溫馨祝福的送給老師、父母，這種溫馨浪漫的送給女朋友，這張賤兮兮的送給好基友.......你認真的讀過了每一張賀卡的文案，研究過圖案，不知不覺半個小時過去了，才把賀卡選好，你在超市里80% 的時間都花在了選賀卡上，雖然賀卡比可樂還要便宜，但賀卡卻是高參與度產品。

那家裝呢？

毫無疑問，家裝是個消費者無論在感性，還是理性層面參與度都非常高的行業，客戶從搜索解決問題，尋找考察裝飾公司，到了解具體的信息，考量具體的表現，和設計師等從業人員聊天，甚至泡論壇刷防坑帖，到最后不斷做出消費決策，買建材，買家具，布藝等等，整個過程非常復雜和冗長。

我幾乎想不出還有什么行業會比家裝更復雜，服務周期更長，需求更加差異化。

家裝的高參與度意味著：

1.整個市場中很難有確切的標準，因為家裝是天然的追求個性化定制的行業。一個客戶有可能不懂裝修，但是這個客戶不會覺得，有人會比自己還懂自己的生活。

2.品牌在這種高參與度的環境中會起的作用就不如低參與度的產品作用大。

一個客戶的心理決策過程一般可以分為： 注意 ?興趣 ? 欲望 ? 確信 ? 行動? ?這五個步驟。比如：

?嗯，我注意到路邊有家新開的服裝店。（注意）

它店面好漂亮，還在打折，有一件衣服我很喜歡。（興趣）

?我試了一下，發現自己穿起來很帥的，下個月隔壁老王要給我介紹女朋友，我要穿的漂亮一點去相親，我需要這件泡妞戰袍。（欲望）

?現在打折衣服價格不算貴，材料做工都不錯，店員還不厭其煩的幫我試穿了好多遍，很負責靠譜。（確信）

我買！（行動）

那么回到家裝這個參與度極其高的場景里，品牌除了能在“注意”這個階段提供一些助力外，在剩下的決策階段品牌起的作用不大。也就是說你品牌知名度高，這會讓客戶優先去你公司考察，而一旦到了興趣以及之后的階段，客戶就會高度參與到過程中，起決定作用的就是面對面的說服了。

這也就是為什么，家裝市場的規模如此大，而品牌公司所占的市場份額如此低的原因，而且在很多3線城市，絕大多數的市場份額的占有者是各種游擊隊。

? ? ? ?

? ? ?? Part 3 產品閉合度

前幾天我見到一位什么賺錢干什么，但也干什么都賺錢的朋友。

他剛剛成立了一家做工程的公司。

我很詫異地問他，為什么進入工程這么操心的行業？

他回答我說，工程是很操心麻煩，工程的麻煩是因為，實施的過程中會遇到各種各樣的無法規范的問題，但正因為有這樣的問題，他認為這個行業幾乎不可能被互聯網顛覆。也就是說工程行業的生存系數很高。

他說的對，這也就是為什么我一直不太看好互聯網家裝的原因。

?一般而言我會把產品或服務劃分成兩種情況。

產品閉合度高

產品閉合度低

?比如，智能手機就是閉合度高的復雜產品，手機里面集合了大量的電子工程，大量的軟件工程，大量的結構工程等等，一部手機內部的復雜度不輸一座小型的城市。

再比如，汽車，家電等等皆是。

而我們日常生活中的日用品，肥皂，衣服，香水，也是閉合度高，但簡單的產品。這些閉合度高的產品客戶可以拿過來就用，不需要由客戶二次加工。

而我們去菜市場買來的需要二次加工的食材，就是閉合度很低的產品，因為它需要客戶二次處理，才能具備功能。再比如，方便面和掛面雖然都是面，但是產品閉合度不同，一泡就能吃的方便面在產品閉合度上要高于掛面。

同樣服務行業也同理，按摩洗腳，打車這些服務的產品閉合度就很高，而月嫂服務的產品閉合度就很低，那么設計呢？設計服務的閉合度是高還是低？

?

那么家庭裝修呢？

裝修工程是一個閉合度非常低的服務型產品，裝修工程必須要在現場完成產品最后的生產。

現在裝修技術上的進步能做到的就是把更多的物料放到工廠里工業生產，但依然無法擺脫項目現場安裝這一步，你還要在現場處理項目林林總總的問題，相互交叉的環節，這些現場問題沒有標準，只能一事一議，一個項目一個解決路徑。

……至此您已經岳讀了全文的1/2

同樣現在所有的互聯網家裝公司，并沒有繞開裝修這事產品閉合度低的問題，他們最多能做到的就是，在低端市場里用便宜，快速，來提供一些基礎性的簡單裝修服務，這些服務雖然相對于復雜裝修閉合度高那么一點，但它依然必須回到現場完成安裝服務，再牛逼的互聯網技術也繞不開這一點，于是讓大家痛苦的問題依然存在，這就是為什么，XX 互聯網家裝公司開始時號稱，要像汽車產業培養自己的產業工人那樣培養家裝的產業工人，而最終放棄這個解決路徑的原因。

其實反過來想一想就明白了，要是奔馳車的產業工人帶著材料，去你家里給你定制生產規格不一的奔馳車，你可以想象一下奔馳車的品質會如何？你也可以想象一下假如汽車行業都這么干，那么汽車行業會不會是和家裝行業一樣的格局？

也就是說，家裝的產品閉合度低，問題其實出在服務的最后一公里：現場。

如果這個問題不解決，家裝的不靠譜，很難用工業手段解決，互聯網也不行。

? ? ? ?

? ? ? ? Part 4 口碑厲害還是市場部厲害？

一般一家追求業績規模的家裝公司，都會有個龐大有力的市場部。而一些設計主導的公司就會比較強調口碑。

前文說過，因為家裝是一個消費頻次很低的行業，那么這個行業基本不太可能指望回頭客，必須開發新客戶。

那么問題來了，既然口碑傳播是最有效，最節省成本的營銷方式，那么這些家裝公司還要那么多的市場部人員干什么？大家集中精力搞好服務做好口碑不好嗎？

?回答這個問題前，我們先了解一下所謂構成市場的幾個要素：

1.有消費者

2.有真實的需求

3.有滿足其需求的方案

4.市場中的消費者相互參考。

?

大多數人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是市場營銷的關鍵，即市場中的消費者相互影響，相互參考。

任何一個市場中，消費者相互參考，相互影響的程度并不相同。

比如，智能手機市場，就是一個相互參考，相互影響程度很高的市場。

主流軟件市場，包括游戲，是一個相互參考，相互影響程度更高的市場。

而餐飲呢？餐飲市場會有口碑，但是餐飲也有眾口難調一說，所以餐飲的相互參考，相互影響的程度就比手機和軟件低，但是你依然可以在一個有共同偏好（好這一口）的小群體里形成相互參考，相互影響，比如，私房菜或特色菜。

這個時候你會發現，市場中的消費者相互參考，相互影響的程度越高，這個行業往往會出現大企業，而且大企業們占有這個行業絕大多數的份額。

如果這個行業的相互參考，相互影響的程度低，這個行業越是呈現螞蟻市場的特點，也就是說，市場看起來規模特別大，但是市場中大企業稀少，即使有，所占的市場份額也少的可憐。比如，課外教育行業。

?

那么家裝市場呢？

其實，家裝市場中的消費者，會相互參考裝修效果，但在消費決策上，家裝消費者相互參考，相互影響的程度沒有我們想象的高，所以家裝市場是一個螞蟻市場。也就是說市場本身就是碎片化的，存在很多我們常說的市場細分。

一家公司很難讓全部的客戶對你的服務滿意，產生口碑效果，但是你可以在一個小范圍的細分客戶群體身上，實現這個相互影響的目標。比如，對設計非常重視，對效果特別重視的客戶之間，他們相互參考，相互影響的程度就比較高。

當然這部分重視設計的客戶相對于市場的總體來說數量不算多，如果一家公司追求規模，那么小眾客戶的數量不能支撐它的業績，于是它必須要做市場中最主流的，同時也是相互參考程度最低，數量最多的客戶群體。

因為客戶在消費決策上相互參考的程度很低，這就意味著這家公司進入了N多個市場，而不是大家一直以為的“一個市場”，在這個及其零散的市場里，因為沒有了相互參考，相互影響的營銷杠桿，極端情況下，一個客戶就是一個市場，每個市場都需要市場投入，假如公司大規模的拉新，大規模銷售的業績需求不變，那么市場部的人會越來越多，公司和公司，市場部和市場部之間的競爭會越來越激烈。

? ? ? ?

? ? ? ??Part 5 小而美

好了，現在我們知道了：

1.家裝的消費頻次決定了，這個行業少有回頭客，同時因為消費頻次低，家裝公司默認不會做回頭生意，同時由于客戶消費頻次低，客戶沒有必要對這事進行知識儲備，所以絕大多數客戶不擁有鑒別能力。這兩個因素決定了家裝公司不會太在意口碑。

2.家裝這個產品對客戶的生活影響很大，經濟投入也很大，所以注定是一個高參與度的行業，而客戶又不具備相關的鑒別能力，在加上一些公司別有用心的套路，于是客戶參與的過程非常痛苦，處處是陷阱。

3.家裝需要把所有和生活相關的產品，最后都要集合到工地現場，那么注定這個產品的閉合度很低，沒有規模標準，嚴重依賴于人的服務，人是良莠不齊的，公司規模一大，不靠譜的人多了，產品一定會出問題，于是關于客戶和家裝公司的糾紛不絕于耳。

4.家裝市場不是一個相互參考程度很高的市場，注定是個螞蟻市場。在這個市場里能支撐起公司規模的不是設計專業而是市場營銷。因為客戶不相互參考或者參考度低，所以主流的市場上口碑不起決定作用，這也就是為什么這個行業普遍的市場大于口碑的原因。

正因為這幾個因素相互交織糾纏，于是就有了市場中的種種亂象，而且我認為短期內這幾個關鍵因素也不會改變，所以家裝市場短期也不會好。

……至此您已經岳讀了全文的3/4

那么該怎么辦呢？

我們室內設計是一門專業，可是市場營銷也是一門專業，大學里也一樣有市場營銷專業，同時管理學更是一門顯學，一門精密的專業技能。

對絕大多數設計師而言，營銷和管理不是你擅長的專業，你能依靠的專業就是設計，那么把設計做好，在這個龐大的螞蟻市場中細分出一個小小的，屬于你的市場，完全是可以做的到的。

既然構成市場的要素之一是：市場中的消費者相互參考，相互影響。

那么就用專業構建起一個可以相互參考程度高的細分市場就完全可行。

有了口碑傳播的可能，你不需要那么大的市場部，也不需要那么大的公司，更不需要對那么大的公司進行管理。

同時，既然家裝服務的閉合度很低，主要靠人在現場完成服務（施工），人是服務的關鍵，可是人是最不好復制的，管理成本也是最高的，不過分追求規模就能保證人的執行力度，也就是產品質量，更容易在小圈子內形成口碑的良性循環。

我就曾經聽說，一個不到7人的小公司在一個2線城市中，最富裕的客戶圈子里細分出了自己的市場，讓他們相互參考推薦，形成口碑，每年產值過億。

同樣，大家也都聽說過細分明星家裝市場的明星設計師。

你看，這才是揚長避短，利用市場規律的正確姿勢。

好了，今天我們學習了解了幾個關鍵概念，來分析家裝行業，那么老岳自己做了一張表格來分析行業，大家可以試試用它來解讀一下其他的行業

（敲黑板）

例如：

?

……全文岳讀完畢