在這失去娛樂(lè)的150天里，電影院迎來(lái)至暗時(shí)刻，很多小型影院以“全劇終”黯然退場(chǎng)，但疫情不過(guò)是壓垮小影院的最后一根稻草，陳舊的商業(yè)模式及單一的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，才是絕大部分影院所面臨的真正困境。

隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化，“顏值經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，在這個(gè)看臉的時(shí)代，商業(yè)空間同樣需要“顏值”升級(jí)，“體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景”開(kāi)始成為高端院線品牌吸引消費(fèi)者的重要策略之一。

2019年，香港室內(nèi)設(shè)計(jì)事務(wù)所OFT設(shè)計(jì)，受英皇集團(tuán)之邀，在香港iSQUARE國(guó)際廣場(chǎng)為其建立全新視覺(jué)形象影院，在這個(gè)影院中，OFT設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)年輕消費(fèi)與顏值經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入探討，也為10歲的舊商場(chǎng)帶來(lái)新商業(yè)模式的思考。

這是一個(gè)電影院改造項(xiàng)目，原址的影院曾經(jīng)為商場(chǎng)帶來(lái)了相當(dāng)比重的客流量，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式的變遷，原有的影院已經(jīng)不適合當(dāng)下年輕消費(fèi)的需求，甲方希望OFT創(chuàng)造出一個(gè)全新功能導(dǎo)向及獨(dú)具“體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景”的高端影院。

與常見(jiàn)的住宅改造項(xiàng)目不同，商業(yè)空間改造是對(duì)某個(gè)特定群體共性的推導(dǎo)，以呈現(xiàn)出一種高于日常生活的矛盾與反差。

改造之初，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先對(duì)地理位置、原建筑特點(diǎn)、消費(fèi)業(yè)態(tài)、項(xiàng)目定位、消費(fèi)群體、項(xiàng)目類型、改造重難點(diǎn)等進(jìn)行分析、梳理，全面解構(gòu)電影院。

? 地理位置：香港iSQUARE國(guó)際廣場(chǎng)，坐落于彌敦道和北京道交界，是油尖旺區(qū)首個(gè)與港鐵尖沙咀站直接相連的大型綜合娛樂(lè)及購(gòu)物中心，建筑分成商場(chǎng)、戲院和寫(xiě)字樓三部分。?

? 建筑特點(diǎn)： 外墻用了4000多塊強(qiáng)化玻璃，并以特制玻璃組件作支撐，該建筑方式開(kāi)創(chuàng)了香港建筑界的先河，同時(shí)可以俯瞰到維多利亞港美景。

?? 消費(fèi)業(yè)態(tài)： 購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)偏年輕化，其中戲院是整座建筑的重要組成部分，與購(gòu)物中心形成雙向?qū)Я鳌?

? 項(xiàng)目定位： 年輕化高端影院空間?

? 消費(fèi)群體： 18-45歲，對(duì)體驗(yàn)感消費(fèi)有強(qiáng)烈需求人群

? 項(xiàng)目類型：該項(xiàng)目為改造項(xiàng)目，前身也是電影院，自09年開(kāi)業(yè)到19年改造完成，歷時(shí)十年。

? 改造重點(diǎn)：

①目前有新購(gòu)物中心與港鐵尖沙咀站相連，如何制造差異化以增加對(duì)年輕消費(fèi)群體吸引力；

②原有院線品牌已于香港發(fā)展多年，如何超越過(guò)往對(duì)手，塑造新的品牌影響力。

③影院共分為三層，總面積約4375㎡，同時(shí)每一層的面積及平面布局各不相同，如何對(duì)影院服務(wù)進(jìn)行有效分配（如購(gòu)票、餐飲、娛樂(lè)等）

從書(shū)店到影院，人們對(duì)精神生活的訴求與消費(fèi)習(xí)慣在不斷發(fā)生變化，年輕化、社交化的商業(yè)空間開(kāi)始成為購(gòu)物中心焦點(diǎn)，“娛樂(lè)綜合體”正成為一種商業(yè)新趨勢(shì)。

雖然我們?cè)谠O(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景”對(duì)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的重要性，但設(shè)計(jì)思考不應(yīng)只局限于視覺(jué)張力上，一個(gè)有辨識(shí)度的空間，必須在品牌塑造、環(huán)境氛圍、空間處理、動(dòng)線規(guī)劃上具有統(tǒng)一性，并通過(guò)差異化情境去表現(xiàn)精神層面的儀式感。

? 塑造品牌影響力：從入口到墻面，以無(wú)處不在的英皇戲院標(biāo)志性logo，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，為消費(fèi)者制造新的話題，深化品牌與顧客之間的關(guān)系，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，完成新舊影院品牌之間的交替。

? 布局的消費(fèi)引導(dǎo)規(guī)劃：與普通影院的不同之處在于，由于受到建筑本身限制，整個(gè)影院功能區(qū)域被分布在四個(gè)樓層中，并且每層樓面積及格局都不盡相同，那么如何把所有功能區(qū)域合理規(guī)劃？這是本次設(shè)計(jì)思考的重點(diǎn)。

改造后，L7層為英皇戲院入口及輕食售賣，柜臺(tái)與自助購(gòu)票區(qū)進(jìn)行明確分區(qū)，清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)也把消費(fèi)者引入沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)中。

除此之外，電影院的盈利空間在于輕食售賣，空間動(dòng)線需要引導(dǎo)消費(fèi)者去往不同的售賣區(qū)，L7層的便捷售賣方式，覆蓋了非觀影人士，L8 H1-4入口則為酒吧、飲品區(qū)及輕食區(qū)。下面兩層主要是以售票區(qū)域與外帶區(qū)域?yàn)橹?，上面兩層則作為影廳。

這樣輕食區(qū)就成為通往影廳的必經(jīng)之路，為消費(fèi)行為的發(fā)生提供了有力的條件。上面兩層主要為影廳，提供更純粹的觀影環(huán)境。

? 視覺(jué)主題定位：在韋斯·安德森的電影《布達(dá)佩斯大飯店》中，鏡頭里的世界是平面的，他以一種扁平的二維投影來(lái)表現(xiàn)空間。

但在這個(gè)影院空間中，OFT選擇了與之相反的藝術(shù)表達(dá)形式，用一條曲線構(gòu)建出一個(gè)富有視覺(jué)沖擊力的三維結(jié)構(gòu)空間。

為確保空間的整體性與完整性，這條如立交橋一樣縱橫交錯(cuò)、又充滿自身規(guī)律性的立體天花，在空中飛馳并貫穿著整個(gè)影院，把四個(gè)被縱向切割的空間連接起來(lái)。

立體天花暗藏對(duì)電影的隱喻，展現(xiàn)了電影世界中人物、角色及故事主線并非孤立存在，也正是這樣晦暗不明的線條與光影交錯(cuò)，才構(gòu)成了電影人物豐富的層次與故事情節(jié)的錯(cuò)綜復(fù)雜。

頂部錯(cuò)落有致的灰色鏡面，產(chǎn)生一種虛幻迷離的的景象，像在平行時(shí)空漫游。空無(wú)一車橫向延伸的軌道，也預(yù)示著無(wú)限可能性與想象空間：不知道是剛目送了列車駛向遠(yuǎn)方，還是正在等待火車進(jìn)站的汽笛響起……

此外，設(shè)計(jì)師還基于色彩在商業(yè)空間中的運(yùn)用法則，大面積淺灰色與棕色作為主色調(diào)，兩個(gè)柔和的色塊與極富冒險(xiǎn)精神的墨綠色相撞，產(chǎn)生一種刺激而和諧的美感，塑造出一個(gè)極具辨識(shí)度的摩登空間，并引發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)與變化，促進(jìn)探索欲。

衛(wèi)生間中，設(shè)計(jì)師通過(guò)重復(fù)運(yùn)用墨綠色塊的方式，帶來(lái)空間秩序的統(tǒng)一。

設(shè)計(jì)師還結(jié)合建筑本身大面積玻璃幕墻的特點(diǎn)，呈現(xiàn)白天與夜晚完全不同的光影效果。 ? 個(gè)性化服務(wù)與精細(xì)化運(yùn)作：設(shè)計(jì)師考慮到在后期運(yùn)營(yíng)中，由于商業(yè)空間內(nèi)部無(wú)法頻繁產(chǎn)生變化，因此設(shè)置靈活多變的空間，完成對(duì)原來(lái)布局的強(qiáng)化與補(bǔ)充，通過(guò)提升新鮮感，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

設(shè)計(jì)師在VIP影廳入口處，用金屬框架搭建出一個(gè)相對(duì)封閉的弧頂休息區(qū)，為等待電影開(kāi)場(chǎng)的觀眾營(yíng)造舒適場(chǎng)域，細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)域?qū)嶋H上是7樓售票柜臺(tái)的造型墻，設(shè)計(jì)師巧妙利用一墻之隔打造出兩個(gè)不同區(qū)域，也帶來(lái)視覺(jué)上的連續(xù)性。

除了作為休息區(qū)，還可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，利用開(kāi)場(chǎng)前的碎片時(shí)間，進(jìn)行小型電影主題展覽及周邊文化售賣服務(wù)，深入挖掘電影主題背后更多文化資源。

? 后期維護(hù)與運(yùn)營(yíng)：考慮到電影院的運(yùn)營(yíng)周期為5-10年，為了進(jìn)一步降低后期運(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造更大的商業(yè)利潤(rùn)，設(shè)計(jì)師在選材時(shí)，也著重考慮更耐臟易清潔的材料，設(shè)計(jì)師根據(jù)不同的材料屬性，將皮革、古銅、大理石磚、鋼條……等不同色調(diào)，肌理，觸感的材料，以不同設(shè)計(jì)手法演繹出多個(gè)功能空間。

對(duì)OFT團(tuán)隊(duì)而言，商業(yè)空間設(shè)計(jì)是在既有盒子里，去創(chuàng)造一個(gè)無(wú)限的精神宇宙，設(shè)計(jì)邏輯是空間產(chǎn)生的基礎(chǔ)，消費(fèi)研究是設(shè)計(jì)邏輯的依據(jù)，視覺(jué)文化則是消費(fèi)場(chǎng)景錦上添花的道具。電影院承載著逃離現(xiàn)實(shí)的白日夢(mèng)，為了讓白日夢(mèng)更沉浸，對(duì)此設(shè)計(jì)師在塑造新消費(fèi)體驗(yàn)式上，必須考慮三者相輔相成，缺一不可。

項(xiàng)目名稱：英皇戲院

項(xiàng)目類別：商業(yè)空間

項(xiàng)目業(yè)主：英皇集團(tuán)

服務(wù)內(nèi)容：策劃/室內(nèi)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：Oft Interiors

主持設(shè)計(jì): 鄒卓明/張敬貴

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：Yoyo Au

項(xiàng)目地址：香港iSQUARE國(guó)際廣場(chǎng)

項(xiàng)目面積：約 4,375㎡